看好一支潜力股，你敢不敢拿十年？

　　2018年俄罗斯世界杯，万达、海信、蒙牛、vivo等七家来自中国的赞助商，让世界见识了中国品牌的崛起和体育营销的力量。

　　品牌之所以投入体育营销，因为体育是人类情感的凝结，通过体育能与消费者建立情感连接，快速提高市场开发效率。

　　对体育产业来说，体育营销还是激励运动员朝着更高更快更强方向前进的动力，是促进体育赛事提高运营管理服务水平的保障，是体育资源最主要的商业化方式之一。

　　2018年，北美体育产业(仅指体育竞赛表演业)市场规模高达711.86亿美元，其中体育赞助贡献193.11亿美元。中国虽早已成为GDP第二大国，但2017年体育产业总增加值GDP占比不到1%，竞赛表演与中介服务业的增加值之和不到120亿元。

　　中国体育产业与美国差距大，更离不开赞助商的支持和体育营销市场的繁荣。

　　那么，如何才能做好体育营销?

　　资源稀缺，但光砸钱不行

　　体育产业顶级资源历史悠久、独家稀缺，不可替代性强，战略价值高。奥运会举办了100多年，世界杯接近90年，NBA超过60年，这些都是具备唯一属性价值的IP。

　　品牌要想做好体育营销，需要根据企业发展路径制定长期战略，至少锁定一项相匹配的顶级体育IP或者某一类运动项目持久运营，进而提高营销门槛和竞争壁垒，强化品牌与体育IP，甚至所属运动项目之间的关联。

　　阿迪达斯在足球领域的优势地位，与赞助世界杯接近半个世纪，拿下欧洲杯、欧冠，德国、西班牙等国家队，欧洲前四大联赛各自最顶级球队(英超曼联、西甲皇马、德甲拜仁、意甲尤文图斯)，以及贝克汉姆、齐达内、梅西等球星的营销权密不可分。

　　体育营销资源属性强，但光花钱买资源远远不够，只有将品牌内核、发展路径与运动精神、项目特点紧密结合，才能达到最理想的效果。

　　Burton在单板滑雪爱好者心中占据着神坛位置，不仅仅因为它是第一个单板滑雪品牌，还在于它40多年来不遗余力地推广单板滑雪，帮助这项运动进军奥运会。

　　红牛能在消费者心中植入红牛代表功能饮料的印象，也不光因为赞助了大量的极限运动赛事和选手，还在于真正实现了品牌与运动精神的强关联。红牛作为功能饮料的产品特性和“你的能量，超乎你想象”的口号，都与极限运动激发潜能、突破极限的精神高度吻合。

　　国际上经典的体育营销案例比比皆是，中国市场又是怎样的?

　　赞助体育IP，要与品牌路径一致

　　2008年北京奥运会是中国体育竞技的历史最高峰，101块奖牌、51枚金牌的成绩明显强化了中国的大国形象，极大提升了国人的自信。

　　在这届盛会中，以世界三大球运动为代表的中国男篮虽然未能摘得奖牌，但以姚明、王治郅为代表的黄金一代，不仅取得了追平历史最佳纪录的八强战绩，还贡献了一场场可以载入史册的经典比赛——先后将世界冠军西班牙逼到加时赛，和美国僵持至第三节，灭掉欧洲劲旅德国。

　　但北京奥运会之后，中国篮球迅速陷入低谷。

　　2009年天津男篮亚锦赛，缺少领袖姚明的中国男篮在决赛中以18分的巨大劣势惨败于伊朗，耻辱丢冠。

　　同时期的CBA联赛也同样亟待摆脱危机。2005年，盈方中国与中国篮协就CBA商务运营代理权签下7(年)+5(年)的合同。前7年，盈方中国平均每年要上缴650万美金的保底费用。一旦实现盈利，中国篮协抽走盈利的78%-85%，盈方中国最多只能分得盈利的22%。

　　这一合作模式让中国篮协旱涝保收，但盈方中国却没有实现盈利，连年亏损之下，包括总经理王应权、篮球总监童建强在内的高管团队被瑞士盈方总部清洗。CBA的商业化也更加充满不确定性。

　　不得已之下，瑞士盈方总部邀请马国力在北京奥运会后出任盈方中国总裁。

　　马国力是央视体育频道的创建者，曾任央视体育中心主任、北京奥运会转播公司首席运营官，此时面临的问题很棘手——盈方中国虽手握CBA、中国男女篮国家队和中国足球各级别国家队三大顶级体育资源，却依然无法盈利。

　　马国力从事体育电视数十年，深知对体育赛事来说，大型媒体平台是内容分发、受众聚集、文化推广的必经环节，是IP商业价值的放大镜。

　　履新之后，他一方面提高CBA转播信号制作和电视包装水平，另一方面说服央视增加CBA电视转播场次，并全程转播中国男女篮在国内的所有比赛。

　　解决了CBA和中国男女篮的转播平台问题后，马国力对商业开发也有了更充足的信心。2009年，他找到TCL集团副总裁魏雪，希望TCL能够赞助CBA联赛和中国男篮。

　　体育营销是TCL品牌战略中不可或缺的组成部分。

　　在中国，TCL在1994年就以甲A俱乐部单场赛事(广东宏远VS上海申花)赞助的形式，开启体育营销之路。随后，开展了一系列体育项目，包括在1995年赞助低谷期的中国女排、成立TCL郎平排球基金会，赞助高尔夫欧巡赛分站赛、中国女子网球队等，并于2008年签约成为2010年广州亚运会合作伙伴。

　　马国力找到魏雪时，TCL正从国际并购和全球化的低谷中走出。虽然全球化是始终坚持的企业战略，但中国市场贡献了超过半壁江山的营收，因此TCL需要选定一项更适合企业经营状况、更契合品牌调性的本土体育IP，来打入大众消费群体。

　　相比高尔夫、网球等小众赛事，篮球是大球项目，在中国的参与度和关注度更高，受众面更广。而比起中国足球，中国篮球又是奥运会常客、亚洲长期霸主，国际大赛成绩更出色，又有姚明、王治郅、易建联曾当时或曾经征战NBA的国际球星，整体形象更阳光健康，对企业品牌形象的背书价值更大，而且赞助费用更理性，投入产出比更高，是合适的赞助标的。

　　除此之外，TCL也对CBA和篮球运动进行了大量的品牌市场端调研，并得出其符合自身企业品牌形象的研究结论

　　，最终决定支持中国篮球，正式签约成为CBA赞助商和中国男篮合作伙伴。

　　除了TCL，马国力还搞定了李宁5年20亿的大单。

　　马国力的运筹帷幄和多家赞助商的投入，将CBA从低谷中带出，联赛收入大幅提高，中国篮协的财务问题得到解决，CBA球队开始获得分红，盈方中国成功扭亏为盈。

　　在那之后，CBA和中国篮球进入了快速发展的轨道。