新华书苑：《声誉争夺战：如何在失控的时代重掌声誉主动权》

信息传播失控的时代，真相不重要，别人如何谈论你才是最重要的。声誉作为无形资本，正越来越受各类组织及个体的重视。作为为数不多的主要讲述声誉管理科学的商业读物，本书可以为企业及个人管理声誉、应对声誉危机提供指导。

《声誉争夺战》一书的作者为牛津大学不多的致力于声誉研究的教授，书中以苹果、谷歌等大企业，黑手党与流行偶像，等等的案例，告诉我们一个道理：当代社会，声誉比金钱更重要，打造需要精心布局，出现危机时需要科学面对。

通过阅读这本书，你可以知道：

声誉与“营销”“公共关系”“品牌打造”“社会地位”“公众形象”有何不同？

为什么对于个人、公司、机构和国家而言，声誉如此宝贵？

打造和维护声誉的过程中哪些方面比较关键？

如何打造和维护声誉？

声誉如何会受到损坏，又是如何得以重塑的？

商界、政界、军界的领袖们如何利用声誉来达成目的？

名人和罪犯怎样建立并利用声誉为己谋利？

我们都是声誉博弈的局中人

刚刚过去的2018年，是对声誉公关充满考验的一年，很多名人名企声誉坍塌，面对不断变化的舆论环境，有的转危为安，越挫越勇，有的则造成车祸现场，残局一发不可收拾。2018年11月，双十一刚过，微博博主花总曝光了10多家五星级酒店保洁的日常：抹布擦完马桶擦杯子、浴巾马桶刷堆一起、用洗发液玻璃水擦杯具……吃瓜群众不仅见识五星酒店有多脏，也见识了喜来登、华尔道夫、王府半岛、宝格丽……这些平时名字和价格高大上的酒店公关团队有多差。一瞬间，五星酒店“高冷人设”全崩。紧接着在11月底的这场跨国舆论危机中，杜嘉班纳实力演绎了什么叫“教科书级别”的反面教材。品牌所有商品在中国网上商城被全面封杀，两位中国代言人迪丽热巴和王俊凯主动解约，品牌声誉降到谷底。

我们都是声誉博弈的局中人，在商业社会中，声誉就是一切。明星和企业面临的舆论风波，对他们的声誉而言，可能是“牵一发而动全身”的毁灭性打击。这场博弈如何运转？有哪些规则和制胜策略？为什么有的人可以重塑支离破碎的声誉，也有的却再无转圜之机？

《声誉争夺战》的核心观点在于：名誉比金钱更重要。我们力求能够为“声誉”下一定义，证明它不同于“营销”“公共关系”“品牌打造”“社会地位”或“公众形象”。我们会指出为什么这其中的差别很重要，用发自肺腑的语言为您讲述为什么个人、公司、机构、国家声誉如此宝贵。此外， 我们还得说说，打造和维护声誉过程中哪些方面比较关键：如何树立和维护声誉？声誉如何会受到损坏，又是如何得以重塑的？商界、政界、军界的领袖们如何利用声誉来达成自己的目的？名人和罪犯怎样建立并利用声誉为己谋利？我们的名声又是怎样在互联网和社会关系网中“先声夺人”，并与我们如影随形的？

别人如何谈论我们，对于我们能否实现自己所想具有重大影响——哪怕别人传播的尽是些流言蜚语。我们的个人声誉对于树立个人自信具有关键意义，而且它会让我们感到快乐、满足和被人理解。一个好名声会帮助我们找到灵魂伴侣，在eBay 上卖掉一张桌子，在爱彼迎上租出一间房子，收到出席派对的邀请或是谋到新的升迁机会。通过监测我们在网络上的言论和行为，以及别人如何谈论或看待我们，大型企业就能够以如今才能实现的方式勾勒出我们的购物习惯、性取向、行为习惯等。

“如果你问人们是不是认为自己生活在一个网络时代，多数人会回答‘是的’，”领英联合创始人、硅谷巨头里德·霍夫曼告诉我们，“但绝大多数人根本没有将这一点实现内化，而且他们并不明白所有事情都已经成为一种声誉问题。每件事情中都有一些重要构成—关系、决策等等——但是多数人实际上并没有做到理解其中的要义。”

在商业社会中，声誉就是一切。《哈佛商务周刊》上的一篇文章指出，股市中的所有市值中约有70%~80% 出自“难以评估的无形资产，如品牌价值、知识资本、良好意愿等”。享有绝佳声誉的企业可以招募到并留住最好的人才，为自家的产品做出更高的定价，借助更高的股票评级实现更多的利润、获取更多好处，创造出良性循环。而声誉不佳的企业恰恰相反，它们会在招募和保留人才方面困难重重，会受到政府和监管方的猜忌，而且顾客和投资人对它可能避之唯恐不及。

国家也是有声誉的。英国在19 世纪毫无争议地建立起“世界工业之都”之美誉，其出口产品中，从机床到台球桌、轮船、机车发动机，可谓一应俱全。查尔斯·巴贝奇—这位维多利亚时代的博学之士、计算机的发明人，发现英国所造的产品近乎品质代言，因性能可靠和结实坚固而声名远播，顾客们因此不仅会溢价购买，而且还会省去签订大额合同时通常都免不了的周章和心力。这样一来便产生了直接的商业利益：初来乍到的外国人会在不经事先验货的情况下签下订单，曼彻斯特和伯明翰的工厂由此便可以用最省事的方式签好合同， 将货物运往世界各地。无独有偶，几个世纪以来，伦敦金融城的声誉一直响彻全球金融领域；如今，它依然昭示着伦敦金融城作为金融和职业服务中心的领导地位，尽管英国这一经济腹地的实力其实已经大大削弱。

今天，“德国制造”意味着质量和可靠性的最高水平，对于工程类产品尤其如此，客户们心甘情愿接受溢价。德国汽车制造典范企业“大众”公司发生了“尾气门”事件，为“德国制造”这一声誉造成了损害。“中国制造”最初讲述的是一则廉价批量生产的故事—诚然，如今苹果手机和当今世界上的许多顶级消费品都是在中国完成组装，“中国制造”也因此发生着变化。说到“瑞士”这个词，我们会想到巧克力、布谷鸟报时钟，还有—避税。而说到俄罗斯，这个国家在西方世界中素以生猛好斗闻名，这种声誉体现出一种深深植根的民族自豪感。上述国家声誉拉动了商业贸易，并从根本上影响着外交政策。它们还会影响到一个国家从国际投资人手中贷款所需要支付的金额。卢森堡目前正在争取改变“避税天堂”的名声，它努力告知每一个有倾听意愿的人：我们的税率其实比很多国家都要高！